История создания бренда Natty

Самой большой ценностью для компании является ни оборудование, ни производственные площади, ни средства на расчетном счете, а именно основа основ — бренд Natty. И поэтому нам хотелось написать историю именно бренда, не сухую историю о том, как компании осваивала производственные компетенции, продиралась через дебри юридических формальностей и т. д., а именно как создавался основной актив компании.

Все началось с удивления от сложившейся на рынке чая ситуации и осознания некоторых фактов.

1. Общий рынок чая в России является падающим, он продолжит падение в основном из-за естественной убыли населения

2. К концу 2009 года не было ни одного серьезного маркетингового исследования рынка элитного чая.

Дело в том что, как ни странно, имеющиеся исследования не отделяли элитный чай от ароматизированного чая. При этом эта общая категория чая считалась самой быстрорастущей. Потребитель уставший от обыденного чаепития в советском стиле, искал действительно качественные продукты. Чая больше, в России пить не могли, но люди желали пить более качественный чай.

Вместе с тем, постепенно к людям начинает приходить осознание того, что «фруктовый чай», покупаемый в чайных лавках, не имеет ничего общего с элитным чаем. Ароматизаторы отнимают у нас вкус натурального чая - вот что мы поняли. Очень интересно, что человек, постоянно употребляющий ароматизированный чай, потом не мог оценить вкус натурального элитного чая. Впрочем, подобные тенденции наблюдались во многих областях пищевого производства, но чай - это ведь не просто продукт потребления, чай — это нечто особенное. А вкус натурального чая — это то, что мы могли отстоять у крупных компаний-монстров. Конечно не повсеместно, но в пустыне безвкусия должен был появиться оазис.

Продвигать свои идеи и бороться за вкус потребителя на полках ритейлера - было затей бессмысленной, тут эффект масштаба - решает все. А вот в НоRеСа, мы могли дать бой компаниям-монстрам. Подобно 300 спартанцам перекрыть тонкий проход - канал сбыта, не дать прохода засилью безвкусия.

3. К концу 2009 года в канале НоRеСа доминировали ряд немецких, одна австрийская и одна английская ТМ. Естественно 90 % их ассортимента было основано на промышленной ароматике. В их пользу до определенного момента играло то, что некоторые рестораторы, да как впрочем и многие потребители в нашей стране считали все иностранное лучше отечественного. А все немецкое — лучшим из лучшего. «Раз немцы делают такие автомобили, значит с чаем как-нибудь справятся».

Эдакое национальное самоуничижение, причем совершенно неоправданное. Немцы действительно делали потрясающие, сверх качественные авто. Они ведь сами почти как машины: прямолинейны, точны, педантичны. Чай же — живая среда, организм. Для того, что бы делать качественный чай — нужно быть органичным. Русские купцы вплоть до революции считались продавцами именно элитного чая, тогда как англичане работали с более низкокачественным сырьем, рассчитанным на массы. А немецкий чай — был историческим недоразумением. Ко многим рестораторам уже пришло понимание того, что немецкий чай с промышленными ароматизаторами возможно не лучший выбор для их гостей, но они пока не видели альтернативы. Должен был появиться кто-то, кто даст эту альтернативу.

Natty - торговая марка, которая создавалась как альтернатива немецким ТМ в сегменте НоRеСа. В самом звучании чая угадывался «натуральный чай», в дословном переводе с английского слово означало: чистый, аккуратный. Natty предстояло стать символом чистоты, простоты и символом настоящей, подлинной силы чая. Вызов был брошен.

4. Бренд Natty - становился экспертным брендом в построении чайных карт для ресторанов, без использования промышленных ароматизаторов. Основу ассортимента Маму составляют элитные китайские чаи. Многие до сих пор воспринимают Natty именно как ТМ элитного Китайского чая в сегменте НоRеСа, но это представление не полное. В ассортимент входили и северо-индийские чаи, а так же купажи с использованием трав и напитки близкие к чаю (мате, каркаде, ройбуш). Принцип отказа от промышленной ароматизации было не просто выдержать, так как не все рестораторы были в достаточно продвинуты в этой области. Но жестко отстаивая свои принципы, мы знали, что это даст свои плоды. Под ТМ Natty не продается ни одной позиции с промышленной ароматизацией.

5. Что же делать со всеми вкусными «фруктовыми» чаями? Ведь люди так привыкли к ним. Наша Российская, как впрочем, и Европейская традиция чаепития ориентируется на вкусовые ощущения, Восточная традиция чаепития ориентированна во многом на внутренние ощущения. Несмотря на растущий рост к восточной традиции чаепития, мы не можем игнорировать интересы наших потребителей. Так что же делать? Как ни странно, ответ лежал на поверхности. Natty предложил вернуться к истокам - фруктовый чай в ресторане с живыми фруктами без использования промышленных ароматизаторов. Natty на ежегодной основе проводит конкурс между барменами и бар-менеджерами на разработку фирменных чаев с использованием натуральной ароматизации фруктами, травами, пряностями. Фруктовый чай Natty - это чай, сделанный барменом, непосредственно пред подачей клиенту.

6. Миссия Natty по натурализации чайных карт совпала с некоторыми трендами чайного рынка 2010 х годов. Так полным ходом вначале 2010-х развернулся тренд «Китаизации чаепития». В Самарской области команда Natty стала своего рода центром просвещения в области чайной культуры, проводя бесчисленные тренинги, семинары и вебинары в этой области. И во многом компанию на локальном рынке, так и в других регионах воспринимали, как торгующую элитным китайским чаем. Это во многом помогало, но в целом лишь частично соответствовало миссии бренда. Так как мы сами видели свою миссию шире, чем просто «все об элитном китайском чае». Поэтому команда активно работали над тем, что бы восприятие компании было связанно с «натурализацией», а не просо «китаизацией» чаепития.

7. Все награды международных выставок за наивысшее качество продукции мы получали благодаря нашим разработкам в области травяного чая. Ряд ингредиентов компания принялась производить самостоятельно: Соцветия душицы, ферментированный лист Иван-чая, цветы Иван-чая, цветы Василька и многое другое. Особая наша гордость напитки на основе ферментированного Иван-чая и черный чай с душицей. По этим позициям мы добились наивысшего качества в России.

Итак, Natty становился флагманом, движущей силой в борьбе за натурализацию чая в ресторанах.